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在為企業提供咨詢服務的過程中，經常聽到企業抱怨品牌傳播效率低下，投放了大量的媒體廣告，終端也進行了有效的品牌展示，可是結果品牌形象還是一片“混亂”。低效率的品牌傳播既有企業內部人對品牌傳播的誤解（包括品牌戰略與傳播斷層、品牌管理人員的思維固化、缺乏對細節的管理等），也有傳播環境改變所帶來的影響。
一、品牌接觸點管理將成為品牌傳播的“真愛”
路邊賣西瓜的攤位上掛著大牌子，上書：西瓜7毛/斤，自選6毛/斤。看到這樣的情景我非常不解，就問瓜農為什么這樣，這位上了年紀的瓜農對我說：“現在買東西的人太難纏了。”
其實，他另外一層意
思表達了現在消費者越來越挑剔，的確，在當前這個產品極大豐富的時代，消費者確實越來越挑剔，維護客戶的難度也越來越大。關于這方面的抱怨不僅僅是瓜農，眾多企業的老板也在抱怨，在與眾多企業家的接觸中和培訓的間隙，沒少聽見企業家們類似的抱怨。 在顧客難維護的同時，企業基業常青的法則卻沒有變化，毋庸置疑，對顧客忠誠度的良好維護，是企業獲取利潤、發展企業的基本保障。
我聽到很多企業家在抱怨，我們的企業投入了大量的促銷費用、獎勵措施，卻依然得不到顧客的忠誠，甚至他們得了好處還是離我們而去。殊不知，這些企業試圖用利益來換取消費者的忠誠，卻在與消費者接觸的各個環節上下功夫，爭取消費者的滿意。
筆者所在的城市，中國電信進入這個市場時間不長，由于基礎設施還沒有建設好，因此在前兩年我所在生活小區沒有布線，因此無法使用中國電信的寬帶，而我一直對中國電信的品牌印象不錯，欲成為它的用戶。今年5月份的一天，中國電信在我們小區搞起促銷活動，于是我決定換中國電信的寬帶和電話，當然，我也在他的這次活動中得到了非常大的優惠（在我自己看來），這時候還對中國電信的品牌充滿信心。
然而到了安裝的時候，卻讓我不得不重新審視我原來一直“高看”的品牌。它們承諾7天之內給我上門裝好，可是第八天才在我的一再催促之下來人安裝，但電話是在第九天可以接電話，不能外撥，又過了三四天之后，寬帶和電話的安裝才竣工。而且在安裝的過程中，與他們的安裝人員聯系，和他們預約時間，沒有一次能夠按時到達或回復。當我打10000號投訴的時候，并沒有得到那邊的重視。就是這些細節讓我對中國電信的品牌徹底失望，他們也會損失我這個客戶。
這就是投入了大量的促銷費用，討好消費者、刺激消費者的體驗，最后卻得不到消費者忠誠的根本原因。
這些企業看似很小的事情，其實就是隱藏起來的品牌接觸點，使只能注意到廣告宣傳、促銷活動、終端推銷的企業，流失了大量的顧客。
其實，我們在為企業提供咨詢服務中，不管是哪一個行業，在企業抱怨的同時，消費者也在抱怨，為什么我們想要的服務卻得不到？為什么他們的促銷活動總是包含著那么多“模棱兩可”的語言？為什么他們的服務總是不能令我滿意。
我想，我們的企業還是應該好好的檢討一下自己，為什么不能維護好顧客的忠誠，是不是有哪些工作影響了消費者對品牌的認知？
而IBM筆記本電腦的服務就讓我非常滿意，也因此得到我的忠誠。一次我用的IBM筆記本電腦出現了一點程序上的小問題，于是我撥通了IBM的售后服務電話，很快問題解決了，因此，這件事情馬上在我腦中就消失了，結果在我電話咨詢后一周左右的時間，我突然接到了IBM的電話，那邊親切的詢問我問題解決了沒有，對工程師的解答有沒有什么不滿意的，并征求我對IBM有沒有什么建議。試想，如果你接到了這樣的電話是什么樣的感覺？一定會對這個品牌非常滿意，成為他的忠誠客戶。
還有很多企業家跟我講，他們投入不少的品牌宣傳費用，品牌已經有了一定的影響力，可是銷量卻總是徘徊不前。事實上，他們在很多與消費者接觸的關鍵點上并沒有下足功夫。
以嬰幼兒食品為例，在我進入超市購買嬰幼兒奶粉的時候，只要你認準一個品牌，其他促銷員只會看著你選購，不會有任何的“行為”，最多也就上前問一句：“你們一直吃這個牌子？”當得到肯定的回答時，就“撤走”了。在同一個區域的米粉也是一樣的方式，因此，我認為這個行業的促銷員應該都這樣。
可以，雀巢的促銷員改變了我這個觀點，當時我正在挑選“貝因美”的米粉，這時雀巢的促銷員走過來，向我推銷雀巢的米粉，我習慣性的說了一句：“我們一直吃的是‘貝因美’！”
“雀巢是135年的大品牌，品質有保障，”她順手拿起了一袋試用裝的米粉，接著說：“這是我們新開發的產品，特別添加了DHA，對孩子的智力有好處，… …”最后，我拿走了試用裝產品，表示試用后購買。
這就是在終端這個接觸點上表現，那么多品牌的促銷員都相當于“擺設”，而沒有起到應有的作用。同時，也正是這些點上的工作，影響了品牌的建設和銷量的提升。
通過這些分析，不難發現，沒有有效的尋找、規劃品牌接觸點的企業，都在不斷的流失著顧客，而那些有效管理各個品牌接觸點的企業卻不斷的“網絡”著顧客。
事實上，我們研究發現，管理這么多品牌接觸點，看似需要投入很多費用和資源，實際上卻在不斷的降低企業建設品牌、維護顧客忠誠的營銷成本。試想，多打一個電話能增加多少成本，在促銷員的培訓上多下些功夫，與他們每天“戳在”超市中，你照樣支付他們工資相比哪個成本更低。
因此，創建品牌小處不可小視！
低成本維護品牌忠誠，品牌接觸點管理已經迫在眉睫！
二、品牌核心內涵是接觸點管理的軸心
建設品牌必然面臨建立消費者對品牌內涵的認識和體驗，無論是通過產品廣告、促銷活動以及其他方式表現和演繹品牌內涵，都要經得住體驗，如果不能讓消費者認可，或是體驗后不滿意。那么，這個品牌就會出現危機。
要想讓品牌內涵快速在消費者心智中傳播，讓他們從多個角度、不同側面、立體的得到品牌信息，并且提高品牌傳播的效率，就要摒棄傳統的品牌傳播方式，采取品牌接觸點管理的品牌信息傳播模式。
通過品牌接觸點可以釋放一致性的品牌內涵，人能夠消費者接觸到的所有品牌信息，都傳達同樣的價值觀與核心概念。
只有在所有品牌接觸點上傳播一致的品牌信息，才能提高品牌傳播的效率，快速、有效的建立起品牌個性與聯想。比如，一個品牌要塑造“關愛”的品牌形象，在電視廣告、平面廣告傳播上都體現了這樣的信息，可是到了終端，卻遭到了促銷員的冷遇。那么，前邊所有的廣告傳播就都功虧一簣了，也正因為如此大大降低了品牌傳播效率。
再如，保鮮奶品牌，訴求的是“新鮮”，新穎、獨特的廣告讓消費者心動，美侖美奐的終端展示讓消費者不由自主地伸出了手，可是拿起來一看，又放下了。為什么呢？生產日期不是當天的，如何與其它接觸點上的“新鮮”呼應呢！
在消費者對品牌的認知和體驗過程中，哪怕就是一個細節問題，都可能改變消費者對品牌的態度和購買行為，尤其是那些關鍵性的細節。因此，品牌接觸點管理對消費者認可品牌內涵尤為重要。
三、品牌接觸點管理的本質
事實上，在我們生活中，每一次消費體驗都包含了一個或者一系列品牌的接觸點，而每一個品牌接觸點都在傳播著品牌信息，同時都會或多或少的影響著消費者的購買決策。
一般而言，對于復雜程度比較高的產品，消費者在購買過程中，接觸到的品牌接觸點就會比較多，因此，這類產品的品牌傳播難度就相應的增大；而對于復雜程度比較低的產品，接觸點就會相對比較少，但是在有限的接觸點上影響消費者的購買決策，其難度也是不言而喻。這就要求品牌管理者，必須找到關鍵的品牌接觸點，然后釋放品牌識別等方面的信息，以完成樹立品牌形象和提升銷售的目的。
因此，針對不同的接觸點，要有目的的釋放能夠影響品牌認可和購買行為的品牌識別內容，并做好品牌接觸點管理工作。
那么，品牌接觸點管理的重點是什么呢？
品牌接觸點管理就是要重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為消費者帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。
在進行品牌傳播時，要將品牌識別內容有意識的落實到相應的品牌接觸點上，讓消費者在接受和體驗品牌相關訊息時，清晰、一致的感受到品牌的核心內涵。以使品牌信息持續不斷的在所有品牌接觸點上傳播品牌識別，演繹品牌核心價值及相關識別，在消費者的心智中留下豐富的品牌聯想和鮮明、獨特的品牌個性。從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設成本。這就是品牌接觸點管理的本質所在。
同時，需要強調的是，品牌接觸點可以是電視廣告、平面廣告、終端、人員、服務等內容，也可以是那些可以是消費者某些需求點。
劉文新，品牌戰略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機構首席咨詢師、培訓講師，實戰中創立了獨有的品牌核心價值提煉技術、品牌診斷工具、品牌觸點管理等品牌咨詢工具。曾經為中國春風實業集團、五羊皇冠食品公司、河北省醫藥藥材公司、康明眼鏡等企業提供了卓越的品牌戰略咨詢。著有《導航品牌戰略》、《中國品牌紅皮書》等品牌專著。聯系電話: 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com